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Kurz gesagt: Exklusivität ist erlaubt, aber nur fair mit klarer Begrenzung (Kategorie, Dauer, Raum) und Vergütungs-Aufschlag. Die vier häufigsten Fallstricke: kein Aufschlag, zu breite Branche, Verbot über die Kampagne hinaus, unbefristet/weltweit ohne Ausgleich. Uferlose Klauseln sind nach § 138 BGB oft unwirksam.
Was Exklusivität im Brand Deal bedeutet
Eine Exklusivitätsklausel verpflichtet Sie, während (und manchmal nach) der Kooperation keine Wettbewerber zu bewerben. Wie stark Sie das einschränkt, hängt von der Reichweite ab — es gibt drei Stufen.
| Art | Was gesperrt ist | Üblich bei |
|---|---|---|
| Kategorie-Exklusivität | nur direkte Wettbewerber / Produktkategorie | Standard-Deals |
| Plattform-Exklusivität | Wettbewerber auf einer Plattform | Kanal-Deals |
| Voll-Exklusivität | alle bezahlten Kooperationen | Langzeit-Markenbotschafter |
Die Kategorie-Exklusivität ist der Normalfall und meist fair. Die Voll-Exklusivität ist die teuerste und kritischste Variante — sie lohnt sich für Sie nur bei einer entsprechend hohen, langfristigen Vergütung.
Faustregel: Je länger und breiter die Exklusivität, desto höher muss Ihre Vergütung sein — weil Ihnen andere Einnahmen entgehen. Was alles in einen guten Deal gehört, lesen Sie im Kooperationsvertrag-Ratgeber.
Häufige Fallstricke bei der Exklusivität
Fallstrick 1: Exklusivität ohne Vergütungs-Aufschlag
Sie sagen für Wochen alle Konkurrenz-Deals ab — und bekommen trotzdem nur das Basishonorar. Das ist der häufigste Nachteil. Exklusivität hat einen Preis: Sie geben Einnahmen auf und sollten dafür einen Aufschlag bekommen.
Ein Beispiel: Eine Sportmarke bucht einen Post für 800 Euro und verlangt 60 Tage Exklusivität. In dieser Zeit lehnen Sie zwei andere Anfragen ab — der entgangene Umsatz ist real, der Ausgleich fehlt.
Einordnung: Kein Wirksamkeitsmangel an sich, aber die fehlende Gegenleistung verschiebt die rechtliche Abwägung zu Ihren Gunsten — und ist schlicht ein schlechter Deal.
Fallstrick 2: Zu breite Branchen-Definition
„Keine Kosmetik“ sperrt die halbe Branche statt nur den direkten Wettbewerber. Je weiter die Kategorie gefasst ist, desto mehr Deals verlieren Sie. Faustregel der Reichweite: Produkt < Marke < Branche.
Lassen Sie sich die gesperrten Wettbewerber möglichst konkret benennen. „Keine konkurrierende Lauf-App“ ist fairer und klarer als ein offenes „kein Sport“.
Einordnung: Eine uferlose oder unklare Branchen-Definition ist in Standardverträgen über das Transparenzgebot des § 307 BGB angreifbar. Fair ist die Begrenzung auf konkrete Wettbewerber.
Fallstrick 3: Konkurrenzverbot über die Kampagne hinaus
Das Verbot läuft 30, 60 oder 90 Tage nach dem letzten Post weiter, obwohl der Marken-Nutzen längst eingefahren ist. Hier liegt Ihr größter Verhandlungshebel — diese Cool-down-Phase lassen Marken fast immer kürzen.
Prüfen Sie genau, ab wann die Frist zählt: ab dem letzten Post oder ab Vertragsende? Das kann Wochen ausmachen.
Einordnung: Eine nachvertragliche Sperre ohne Ausgleich ist rechtlich besonders heikel (siehe unten). Während der Laufzeit ist Exklusivität dagegen durch Ihr Honorar abgegolten.
Fallstrick 4: Unbefristet, weltweit, ohne Karenzentschädigung
Klauseln ohne Enddatum, ohne räumliche Grenze und ohne Ausgleichszahlung kombinieren alle Risiken. Eine globale Plattform-Reichweite verleitet zu pauschalem „weltweit“ — das macht die Klausel angreifbarer.
Bestehen Sie auf einem konkreten Enddatum und einer Begrenzung auf den Markt, in dem die Marke wirklich aktiv ist. Pauschale Formeln helfen nur der Gegenseite.
Einordnung: Eine solche Kumulation ist nach § 138 BGB oft sittenwidrig und damit unwirksam. Eine räumliche Begrenzung auf Ihr tatsächliches Tätigkeitsgebiet ist geboten.
Fair oder unfair? Klauseln im Vergleich
Diese Tabelle zeigt, woran Sie eine faire von einer riskanten Exklusivität unterscheiden.
| Punkt | ✅ Fair | ❌ Riskant |
|---|---|---|
| Reichweite | direkte Wettbewerber / Kategorie | ganze Branche, „Lifestyle“ |
| Dauer | Kampagne + 30–90 Tage | unbefristet |
| Nach Vertragsende | gestrichen oder mit Entschädigung | Monate ohne Ausgleich |
| Vergütung | Aufschlag für Exklusivität | kein Aufschlag |
| Raum | tatsächliches Tätigkeitsgebiet | „weltweit“ pauschal |
Was ist rechtlich (un)wirksam?
Exklusivität ist grundsätzlich zulässig. Grenzen setzt vor allem § 138 BGB: Eine Klausel, die Sie übermäßig einschränkt (Knebelung), kann sittenwidrig und damit nichtig sein.
Bei Standardverträgen kommt die AGB-Kontrolle nach § 307 BGB hinzu — unklare oder unangemessene Klauseln sind unwirksam. Das betrifft viele Brand Deals, denn sie laufen oft über vorformulierte Verträge der Agentur oder Marke. Auch eine Vertragsstrafe für Exklusivitäts-Verstöße muss angemessen sein.
Während vs. nach dem Vertrag: Das ist der wichtigste Unterschied — und viele Ratgeber vermischen ihn. Exklusivität während der Laufzeit gilt durch Ihr Honorar als abgegolten und ist meist unproblematisch. Ein nachvertragliches Wettbewerbsverbot ohne angemessene Gegenleistung ist dagegen besonders angreifbar. Diese Trennung sollten Sie kennen, bevor Sie über eine Klausel streiten.
Karenzentschädigung: Die feste 50-Prozent-Regel (§ 74 HGB) gilt nur im Arbeitsverhältnis. Als selbstständiger Creator haben Sie keinen fixen Anspruch — die §§ 74 ff. HGB werden aber als Wertung herangezogen: Höchstdauer rund zwei Jahre, Begrenzung auf das berechtigte Interesse, angemessene Entschädigung. Wie Karenzentschädigung grundsätzlich funktioniert, erklärt Haufe.
Wichtig und ehrlich: Ein influencer-spezifisches Höchstgerichts-Urteil gibt es bislang nicht. Die Einordnung stützt sich auf allgemeine Normen und auf die Rechtsprechung zu Künstler- und Handelsvertreter-Verträgen. Aus dieser Künstler-Rechtsprechung gilt etwa eine Bindung über fünf Jahre als rechtlich fragwürdig. Und: Wer fast nur für einen Partner arbeitet, riskiert bei Total-Exklusivität eine Einstufung als scheinselbstständig — mit Folgen für Sozialversicherung und Schutzrecht.
So verhandeln Sie die Exklusivität
Behandeln Sie Exklusivität als eigenen, bepreisten Baustein. Marktüblich (überwiegend internationale Benchmarks, kein gesetzlicher Wert) sind grob 20–50 % Aufschlag für ein 30-Tage-Fenster, mehr bei längerer oder breiterer Sperre. Eine „schwere“ Kategorie wie Fashion oder Beauty rechtfertigt einen höheren Aufschlag als eine „leichte“ wie ein einzelnes Gerät.
Diese Sätze können Sie direkt zurückschreiben:
- „Exklusivität gerne — für 30 Tage Kategorie-Exklusivität kalkuliere ich einen Aufschlag von 25 % auf das Basishonorar.“
- „Bitte begrenzen Sie die Exklusivität auf direkte Wettbewerber, nicht auf die gesamte Branche.“
- „Die Sperrfrist endet mit dem letzten vereinbarten Post, nicht 90 Tage danach.“
- „Eine Exklusivität nach Vertragsende kann ich nur gegen eine gesonderte Entschädigung vereinbaren.“
Eine Übersicht aller Klauseln, die in einen Kooperationsvertrag gehören, bietet auch anwalt.de.
Checkliste vor der Unterschrift
Gehen Sie diese sechs Punkte durch, bevor Sie zusagen:
- Dauer: Gibt es ein klares Enddatum?
- Reichweite: Produkt, Marke oder ganze Branche?
- Aufschlag: Ist die Exklusivität extra vergütet?
- Cool-down: Wie lange gilt die Sperre nach dem letzten Post?
- Raum: Ist sie auf Ihr Tätigkeitsgebiet begrenzt?
- Nachvertraglich: Gibt es eine Entschädigung — oder besser streichen?